Getty Images Leta 2007 je trgovina s hitro hrano Subway sprožila tisto, kar se je izkazalo za izjemno uspešno akcijo: 5 USD dolge. Zares se ni bilo česa pritoževati. Za 5 dolarjev ste dobili precej spodobno podnapisnico z različnimi možnostmi, vendar je februarja 2016 Subway zvišal ceno za 1 dolar z bizarnim tvitom, zaradi katerega je bilo slišati, kot da Subway svojim strankam dela uslugo. Tvit preberite : 'NOVE NOVICE: Od 4. februarja VSA vaša najljubša klasična stopala znašajo 6 USD.' Twitterverse je bil tako nesrečen, kot bi pričakovali, in kot vsaka poslovna odločitev se je izkazalo, da je tu nekaj več kot tisto, kar je Subway najprej priznal.
Delovalo je le iz enega preprostega razloga
Zakaj je dolga 5 USD dolgo delovala? Ker so naši preprosti človeški možgani radi okrogle številke. Promocija je bila zamisel Stuarta Frankela, uporabnika franšize Subway, ki je imel dve restavraciji Subway v Miamiju. Leta 2004 , želel je oživiti prodajo, ki je ob vikendih močno upadla. Odločil se je, da je napredovanje v redu, in ker so mu bile všeč okrogle številke, se je odločil, da bo ponudil nogavice po lepi, okrogli ceni 5 dolarjev. (Natančneje, zaračunal je 4,67 dolarja, torej jim je davek ustvaril natanko 5 dolarjev.)
Po mnenju Frankela je Subway počasi ujel možnosti, ki jih je ponudila njegova promocija za 5 dolarjev. Šele leta 2007 so ga povabili na sedež podjetja in ga prosili, naj prevzame težavno trgovino v Fort Lauderdaleu. Čeprav ni sprejel, je tam uvedel svojo promocijo. To trgovino je obrnilo in sčasoma tudi šla nacionalna tri leta po tem, ko je Frankel prvič videl, da je prodaja vikendov poletela, zahvaljujoč svoji lepi, okrogli številki. Kupci povsod so lahko dobili boljši posel, kot so ga bili vajeni, nadležno nepozabna oglaševalska akcija pa je pomagala utrditi idejo v javni zavesti.
Uradna izjava
Getty Images V dolžini 5 čevljev je bilo nekaj čudovitega in to ni bilo zvonjenje. To se ponavlja: to zagotovo ni bil zvok, tisti, ki ga trenutno pojete. To je eden od znakov briljantne marketinške kampanje in četudi se vam zdi moteča, je uspeh, če se je spomnite. Pet dolarjev je lepa, parna številka, en račun (ne glede na davek) in res ste za svoj denar dobili spodoben znesek. Navsezadnje bi lahko šli veliko slabše, če bi šli na kosilo. Dolgih 5 dolarjev se je začelo leta 2007 in vsaka oglaševalska akcija, ki se približa desetletni meji, je precej dobra.
Zato ni čudno, da so se ljudje jezili, ko je izginil. Po navedbah Uradna napoved podzemne železnice , cena njegovih 'klasičnih' podmornic se je dvigovala na 6 USD za boj proti naraščajočim stroškom. To je upravičena skrb za vsa podjetja. Oglejte si inflacijo v zadnjih devetih letih in ugotovili boste, da je Subway pravzaprav v skladu s pokrivanjem naraščajočih stroškov. Med letoma 2007 in 2015 je kumulativna inflacija je bila približno 14,3-odstotna , in to pomeni, da bi vas tisto, kar bi lahko kupili za 5 USD v letu 2007, stalo 5,72 USD v letu 2015. Upoštevajte to. Skok s 5 na 6 USD je legitimen, če ne celo tako privlačen.
Nogometna tožba
Getty Images Na prvi pogled se vam zdi, da je največja težava Subwaya enaki naraščajoči stroški, ki vplivajo na poslovne načrte vseh trgovskih subjektov, in prakso porabe vseh potrošnikov. Toda Subway ima nekatere druge finančne težave, kar pomeni, da je treba obdržati dogovor za 5 dolarjev (in poskrbeti za to, da bodo ljudje zadovoljni) odsotni.
Leta 2013 je bil Subway odpeljali na sodišče zaradi trditev o lažnem oglaševanju. Dolg 5 dolarjev je imel težavo, in sicer, da dejansko ni bil dolg 1 čevelj. Odvetniki so iz lokalnih restavracij New Jersey Subway izmerili 17 sendvičev in nobeden od njih ni počil 12 centimetrov. Ker se Subwayovi zvitki pošiljajo zamrznjeni, nato odtajani in pečeni na kraju samem, ni bilo določenega načina, s katerim bi zagotovili, da bi bil vsak sub roll res raztegnjen na 12 centimetrov, in kljub vztrajanju Subwaya, da je bil izraz 'longlong' v bistvu oglaševalski trik namesto dejanske obljube je bil Subway zakašljan. Poleg tega, da je vsakemu prvotnemu vlagatelju izročil 500 dolarjev, se je na koncu tudi zavrnilo 520.000 USD pravne takse in se strinjali, da bodo v celoti izvajali nove ukrepe, ki bi pripomogli k temu, da bi bila njegova noga dejansko dolga. Ne samo, da je moral Subway vsem franšizojemalcem izmeriti vse dolžine (in 6-palčne podstavke), da bi zagotovil, da stranka dobi tisto, kar je bilo oglaševano, ampak je moral tudi Subway ponovno delati gradiva in smernice za usposabljanje za lastnike franšiz. To ni poceni.
Vpliv Jareda Fogleja
Getty Images Avgusta 2015 je dolgoletni tiskovni predstavnik podzemne železnice Jared Fogle priznal krivdo po množici grozljivih obtožb in čeprav je trgovina z njimi takoj obsodila njega in njegova dejanja, je sodišče javnega mnenja vedno povezalo Foglejevi zločini z verigo . Po zahtevku za 2,6-odstotni padec prihodkov od leta 2014 se je leto 2015 končalo z nadaljnjim 4,3-odstotnim padcem poslovnih prihodkov.
Čeprav se je Subway hitro oddaljil od svojega tiskovnega predstavnika, je verjetno, da je škoda narejena za veliko ljudi. Potem ko je Fogle priznal krivdo, je Ameriški odvetnik je javno izjavil da so bili milijoni, ki jih je Fogle zaslužil z vlogo podzemne železnice, ki so financirali njegove nezakonite in mladoletne dejavnosti, in da mu je njegov zaznani status slave pomagal, da svoja dejanja tako dolgo ni več v javnosti. Čeprav tema, ki je bila njegovo osebno življenje, nima neposredne povezave s Subwayom, močni občutki in povezave med znamko in njenim tiskovnim dejanjem niso bili zanikani. Strokovnjaki za oglaševanje, kot je svetovalci Landor Associates dejal, da je neizogibno, da bo blagovna znamka vsaj nekaj časa povezana z izkoriščanjem otrok. Povezava se je poslabšala s tem, koliko se je Subway zanašal na Fogle pri promociji njegove zdrave podobe in kako dolgo je trajala njegova kampanja: neverjetnih 15 let. Ko so ga aretirali, je šlo še vedno močno. Nov oglas je bil objavljen istega dne, ko je bil izveden napad na njegov dom.
Prehitro se širi
Getty Images Toda Fogle očitno ni bil edini razlog, da so finančni podatki Subwaya upadali. Business Insider si ogledal, kaj je Subway delal narobe , in to je dolg seznam, ki se začne s prekomerno širitvijo. Kljub temu, da je leta 2015 odprl 911 novih lokacij v ZDA, je zaprl tudi 877. Nestabilna rast ni nekaj, kar bi si želela videti katera koli veriga, in vzpostavljanje novih, uspešnih lokacij brez preseganja je ključni korak v poslovnem načrtu, ki ga je Subway popolnoma zamudil na. Tudi druge denarne težave Subwaya niso pomagale.
Ne sledi trenutnim trendom
Getty Images Ključno je biti v koraku s trenutnimi trendi. Ker je bil Subway daleč pred igro v smislu dajanja zdravih ponudb in oglaševanja nekakšnih anti-McDonald'sov, kamor so ljudje lahko šli po dostojno zdrav obrok z vso hitrostjo Burger Kinga, so bili dovolj srečni, da so to mesto preprosto ohranili . Druge verige (na primer Panera Bread in Chipotle) so se začele pojavljati in svoj ugled postavljati na sveže sestavine z manj dodatki kot Subway. Kampanje v družabnih medijih, ki so se začele proti Subwayu, so ga prisilile, da je spremenil stvari, kot je recept za kruh, da bi se izognil dodatku azodikarbonamid , vendar so kampanje tudi ozaveščale javnost, da se za svežo fasado Subwaya še vedno skrivajo takšne sestavine. Medtem ko so druge verige korakale k temu, da bi bile vedno bolj 'naravne', je Subway zadovoljil stagnacijo.
Ne bi smelo biti tako presenetljivo
Getty Images Žalosten je konec promocije, ki je postala tako ikonična in obstaja dober razlog, da je tako dobro povezana z blagovno znamko: Subway je za nekaj časa katapultirala na prvo stopnjo vrst hitre prehrane. Dolgih 5 dolarjev leta 2009 prinesel ogromnih 3,8 milijarde dolarjev prodaje in postavil Subway med 10 najboljših verig hitre prehrane za tisto leto, kar je manjšemu podjetju omogočilo, da se postavi ob velikane, kot sta Burger King in Wendy's, in zaseže velik del tržnega deleža. Ni čudno, da je ob razglasitvi, da se bliža koncu, vsem padlo srce.
Vse to je privedlo do padca Subwaya z vrha prehranjevalne verige. Verjetno ni, da se med odločitvijo, kam iti na kosilo, sploh ne uvrsti med najboljših 5. Zahvaljujoč kombinaciji zadovoljstva s statusom quo, škandali, tožbami in prekomerno širitvijo je padajoči dobiček Subwaya (skupaj z naraščajočimi stroški) na koncu pomenil konec najljubšega posla s sendviči ob vsem: 5 USD dolge.
